La imagen de un ciervo en pleno salto, no solo es la marca identificatoria de la empresa americana John Deere, sino que también es uno de los símbolos corporativos más famosos del mundo.
POR: José Luis Amado -Periodista Agropecuario e Investigador-
Esta imagen, además, ha sido durante 146 años un sinónimo de calidad para miles de productos para el agro. Aquí la historia de los 8 logos de la empresa John Deere.
En 1876, la empresa de un señor de nombre John Deere registró en la oficina nacional de patentes norteamericanas la marca comercial del ciervo. Ese antiguo logotipo, hoy es considerado la marca comercial estadounidense más antigua entre las principales 500 empresas de ese país.
El primer logotipo con el ciervo fue registrado legalmente en 1876, aunque los documentos del registro indican que fue utilizado desde 1873. John Deere estaba por entonces definitivamente establecido en Moline, Illinois, y su empresa producía anualmente 60.000 arados. La gente se refería a ellos como los arados de Moline, por la ubicación de la fábrica, y la necesidad de una marca comercial registrada se hacía evidente. Una marca registrada era, igualmente, la única forma de asegurar una protección eficaz contra copias e imitaciones.
En el primer logotipo, el ciervo está saltando sobre un tronco, las palabras «John Deere» figuran en la parte superior y en la parte inferior puede leerse «Moline, ILL.». Resulta curioso destacar que este primer logotipo representaba a un ciervo de una especie africana, y sólo en las versiones posteriores fue sustituido por una especie de ciervo común en América del Norte.
Ese logotipo fue utilizado durante 22 años, momentos en que la compañía experimentó un importante crecimiento. Durante este periodo, Deere & Company adquirió varias empresas dedicadas a la fabricación de diversos equipos agrícolas. En este sentido se hacía necesario tener un nuevo logotipo que reflejara la expansión de la compañía y aportara uniformidad a su floreciente línea de productos.
El segundo logotipo John Deere fue registrado en 1912. El ciervo continuaba saltando sobre un tronco, con las palabras «John Deere» formando un arco en su parte superior, y las palabras «Moline, ILL.» debajo del ciervo, de forma similar al logotipo original. En esta versión aumentaba de forma considerable el detalle y la definición del dibujo del ciervo. El eslogan «The Trade Mark of Quality Made Famous by Good Implements» (La Marca Registrada de Calidad, Famosa por sus Buenos Implementos), aparece aquí por primera vez, extendiéndose por la parte inferior.
El siguiente cambio fue registrado en 1936, después de que el Comité de Normalización de la compañía informara sobre la necesidad de «modificar el logotipo comercial para grabarlo sobre los productos». El ciervo se transformó en una silueta, perdiendo todo el cuidado detalle de su antecesor. Este cambio, acompañado de la extensión de las patas del animal, añadió un perfil más firme y reconocible. Este periodo estuvo marcado por récords de ventas de los tractores modelos A, B, y D y por la agresividad de la empresa John Deere para tratar de dominar el mercado. Alrededor del ciervo en pleno salto se añadió un peculiar perfil rectangular con las esquinas curvadas. La cornamenta fue ligeramente variada y las palabras, «John Deere, Moline, ILL.» permanecieron en la misma posición, aunque un poco más destacadas. El eslogan continuó sin variaciones.
Es importante observar que las fechas asociadas a estas marcas comerciales son las de registro en la oficina de patentes, si bien muchos diseños fueron adoptados por la compañía y utilizados durante varios años antes de registrarse oficialmente.
Justo un año después, en 1937, se introdujo un nuevo logotipo aún más simplificado. Deere & Company estaba más diversificada que nunca. Había cada vez más productos John Deere y más lugares donde usar el logotipo, lo que sin duda aceleró el nuevo cambio. Quizás el centenario de la compañía, en 1937, fue otro de los factores que justificaron el cambio. Los caracteres tipográficos y la silueta del venado permanecieron inalterados, pero el eslogan y el borde desaparecieron.
Trece años después, ocurrió otro cambio. Fue en 1950 cuando el símbolo de la compañía volvió a ser modificado, representando un avance significativo en muchos aspectos. En primer lugar, la cornamenta del ciervo fue girada hacia delante, el rabo del animal señalaba hacia arriba para asemejar un ciervo de cola blanca, y el tronco de madera sobre el que antes saltaba desapareció. Las palabras «John Deere,» ahora en un tipo de letra más moderno y agresivo, aunque aun formando un arco, fueron elevadas para ajustarse a las nuevas dimensiones de la cabeza del ciervo. También apareció un nuevo eslogan: «Quality Farm Equipment» (Equipos Agrícolas de Calidad) figuraba debajo del ciervo.
Las palabras «Moline, ILL» también desaparecieron, un cambio necesario desde hace tiempo, dada la creciente diversificación de la compañía por todo el mundo. Volvió a aparecer un borde alrededor del logotipo.
En 1956 se comenzó a utilizar un nuevo logotipo, pero este no fue oficialmente registrado hasta 1962, tendía de nuevo a simplificar el diseño. El lema «Quality Farm Equipment» fue eliminado. Se añadió más radio a las esquinas redondeadas y una ligera curva a las caras laterales. Las palabras «John Deere» fueron situadas, por primera vez, debajo del ciervo, con un tipo de letra más moderno. El ciervo se mantuvo relativamente sin cambios: las patas extendidas y las puntas de la cornamenta hacia adelante.
La revisión realizada en 1968 produjo un logotipo con un aspecto más contemporáneo. Un informe de la compañía concluía: «el nuevo logotipo está en línea con el progreso observado en todas las divisiones de la compañía … puede reproducirse con mayor facilidad, se identifica mejor y puede utilizarse más ampliamente». El diseño fue modernizado y estilizado hasta mostrar una silueta plana, con dos patas, en vez de cuatro, y un solo cuerno con cuatro puntas.
En el 2001, 33 años después, John Deere devela su octava y última versión de su famoso logotipo. El nuevo logotipo se corresponde con la fuerte asociación existente entre el venerado nombre y el símbolo de John Deere. Aun así, sus afilados cuernos, ángulos, músculos y actitud aportan al logotipo un aire de fuerza y dinamismo. Se da la circunstancia de que, tras haber sido percibido durante décadas como el «ciervo saltando», esta última versión realmente ilustra un ciervo saltando hacia arriba, mientras en los anteriores logotipos el ciervo se encontraba siempre en la fase descendente del salto. Un atributo muy positivo, según observaron los responsables de identidad corporativa.
Durante el transcurso de los años, la evolución del logotipo ha reflejado siempre el centro de interés de la compañía en el momento del cambio, y lo que se suponía más importante de cara a su futuro. Desde la última revisión de su logotipo, John Deere ha evolucionado, pasando de ser una compañía de equipos agrícolas, cuyos principales intereses se centraban en el mercado norteamericano, a ser una organización global con intereses en un amplio campo de actividades, que incluyen financiación, maquinaria pesada, productos de consumo y soluciones de tecnología especializada.
La actualización representa la determinación de John Deere de ser líder mundial en todos los aspectos de sus actividades, permaneciendo firmemente enraizada en sus valores fundamentales de calidad, innovación, integridad y compromiso.
En un esfuerzo para representar con mayor exactitud cómo es hoy John Deere, el eterno símbolo ha sido modernizado para representar la fuerza global de la compañía, su decisión de afrontar nuevas oportunidades y su compromiso en la adopción de nuevas tecnologías para satisfacer las necesidades de sus clientes.
El estilo y la forma del nuevo logotipo son un reflejo del mundo tecnológico en que vivimos: más audaz, más fuerte y con una mayor orientación a la tecnología. En lo referente al símbolo, las patas traseras del ciervo están firmemente apoyadas sobre el suelo, para impulsarle con fuerza en el salto al nuevo milenio. La actitud del cuerpo, la cabeza y la cornamenta reflejan agilidad, sentido de orientación y la firme decisión de correr deprisa.
El logotipo representa como la marca John Deere es hoy en día – orgullosa de su pasado, preservando y construyendo sobre sus sólidos cimientos, pero mirando al mismo tiempo el horizonte, en busca de nuevas oportunidades.
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